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文／TenMax Tobey
挥别跌宕起伏的 2021 年，时序已堂堂进入了 2022 年。迎战全新的 365 天，数位世界有哪些值得关注的发展趋势？TenMax 监往知来，为你整理三大广告科技注目主题，快来看看吧：
隐私至上！第一方数据将主宰行销行业
自从 2020 年初，Google 宣布阶段性淘汰第三方 Cookie 後，业界关於隐私保护、饼乾替代方案的讨论声浪不断，成为这两年数位广告市场的焦点话题。2020 年，不论是广告商、发布商或是广告主，无不处在焦虑、探索的阶段，经过将近两年的时间，数位广告生态圈已逐渐发展出应对的方案（如：UID 2.0），新的产业热点也应运而生：
数据即金钱，各家启动「围墙花园」变现机制
围墙花园（Walled Garden）最原始的定义是「一个封闭的生态系统（封闭平台），其中所有的规则都由生态系统的营运商来控制。」後来普遍用以形容 Google、Facebook、Amazon 等科技巨头的广告平台战略。具体来说，当平台可以发展出符合以下三个条件的广告联播网，即已达到围墙花园的级别：
DMP（Data Management Platform）当中的受众锁定依据，源自於自家平台拥有的第一方数据；
DSP（Demand-Side Platform）可以将广告投放至选定的版位（包含自家及合作的第三方平台）；
DCO（Dynamic Creative Optimization）可以完成广告的客制化设计，并提供广告托管功能。
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这两年，建构自家的围墙花园成为了 Cookie 替代方案当中的一个选项，然而，围墙花园需要强大的资料力、技术力与业务力才能实现，对於小型发布商与企业来说相对困难；反过来说，拥有规模经济的企业则手握优势，例如：
大型零售商开始从贩售产品，走向运用客户资料发展广告业务，从「门店变现」过渡为「顾客变现」。其实，Target 和 Amazon 早在 2017 年即先锋前行，发展自家的零售媒体联播网（Retail Media Network, RMN）；快转至第三方 Cookie 行将就木的 2020 年，各大零售商惊觉自己手握的大量会员资料与交易数据，将是补位数位广告界空缺的无上法宝。此後，美国零售商如沃尔玛、艾伯森、劳氏公司也加入了战局；这股风潮由北美向外扩展，欧洲量贩霸主家乐福、英国最大零售商 Tesco、新加坡超市集团 FairPrice 都在 2021 年纷纷推出了自家的广告产品。
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可预期，2022 年，将有愈来愈多的大型零售商启动广告业务的部署，向外寻求与广告科技公司合作结盟，由外部提供广告系统建构的技术与资源，例如家乐福与 Criteo 携手、Tesco 与 dunnhumby 共行等，显示有能力为零售商建构一套完整广告投放系统的科技公司，在零售媒体扩展版的过程中至关重要；另一方面，随着第一方数据成为优势的行销依据，广告主也势必会在不远的未来，将零售媒体纳入广告预算投入的平台之一。
除了拥有大量线上、线下通路的零售媒体之外，将多样化服务项目融入单一应用程式的「超级 APP」，同样可以利用自家平台的消费者数据，发展广告业务。例如马来西亚 Grab、印尼 Gojek，即是集食衣住行於一身的国民 APP，不论是线上订餐、叫车共乘、看剧、订票、预约美甲与按摩等服务，都可以在 APP 中一键完成。多元的服务类型，完整勾画使用者的生活习惯与偏好，无疑是投放广告的利器，例如：印尼 Gojek 便於 2021 年与 TenMax 合作开发广告系统，将 Gojek 平台中破亿活跃用户的数据洞察，转化为广告精准投放的利器。可预期，2022 年，各大超级 APP 也将向 RMN 看齐，携手广告科技公司，实现数据变现的新未来。
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而在零售商与超级 APP 外，联网电视（Connected TV, CTV）也是未来值得关注的围墙花园热点，当用户使用 CTV 时，必须以 email 等资料登入 OTT 串流影音平台，并且在选片的过程中，透露出自身的兴趣与喜好，具备广告投放的广大潜力。自 2020 年起，CTV 广告收入持续攀人，幅度惊人；2021 年，YouTube 影音广告推出 CTV 版位、TikTok 也开始布局 CTV，尝试将应用程式引入欧美的智慧电视。新的一年，CTV 广告发展值得密切关注。
内容有价，发布商专注发展值得订阅的内容
小型的发布商也正在思索，如何在第三方 Cookie 消失後，持续记录网站访客的足迹。不少媒体开始推出「会员制」，主打登入会员之後可以解锁更多的文章限额、储存文章、发表言论等，以收集第一方数据；抑或是放弃了广告业务，转向发展收入固定的「付费订阅制」。
不论是吸引读者留下资料或是朝订阅制前行，媒体势必要发展更多优质的内容，因此，我们可以发现媒体正持续发展符合时代潮流与受众需求的内容，例如，近两年声音媒体正夯，《报导者》、《数位时代》等媒体便开启了自家的 Podcast 节目；影音内容流行，《关键评论网》、《镜周刊》等则积极发展影音单元。放眼 2022 年，TikTok 带起的短影音风潮、Meta 提出的虚拟愿景，是否可能融入媒体内容策略，值得关注。
新客获取成本提高，旧客留存与加值成关键
近年来，愈来愈多的品牌加入数位行销市场，竞争激烈使得广告竞价成本提高；另一方面，隐私政策收紧，使得追踪失准、广告成效下跌——双面夹攻，广告主不禁要仰天长叹：「唉，这年头下广告吸新客，真的好难！」这样的趋势下，旧客留存与加值更显重要。数据指出，70% 企业同意，经营旧客的成本远低於初始获客的成本；另一方面，八二法则也适用在拉新、留存的策略中，80% 的业绩大多来自於 20% 的客户。展望 2022 年，以下趋势将在市场持续发生：
「一对一行销」重返荣耀
新客获取，最常见的方式就是大量投放广告、经营社群平台接触潜在顾客；至於维系旧客关系，则较偏向使用「一对一行销」的手段。当客户已经留下 Email、联络电话，加入会员等；甚或是已有购买纪录，留下交易的资料，品牌即可利用以上的数据，强化寄送 EDM、简讯的个人化策略。据富比世报导指出，电子邮件这类传统的行销手段，已重返荣耀，成为未来行销活动中最重要的管道。
欧美知名电子邮件行销平台 Litmus 的 CMO 认为，Email 的优势在於：个性化、自动化和隐私性。消费者愈来愈期待专属、私密的沟通讯息；对行销人而言，电子邮件的成效则比其他多管道的行销手段更加一目了然。2022 年，电邮行销策略的重要性将提升，针对不同的受众，发送不同的客制化讯息（如：姓名、招呼语、提供的优惠资讯等）、加入 GIF、创意元素，融入 RWD（Responsive Web Design）响应式设计等，都是值得优化的方向；此外，近年来「AMP Email」也是电邮行销的热点，指的是收件者可以直接在 Email 中完成页面跳转、回覆讯息、填写问卷、查看商品库存等动作，提升受众与行销内容互动的意愿。
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MarTech 自动化工具成热门
一对一行销重视客制化，这⋯⋯岂不代表着投入行销的人力成本与时间也将攀高？事实上，近年来 MarTech 行销科技发展逐渐成熟，可协助进行资料分析、受众分群，以及自动化的行销内容推播，有助於节省人力，并达成精准行销。谈到 MarTech，大家最常接触的，即是像 Mailchimp 这类协助排程发布 EDM 的平台；抑或是粉丝团、官网经常使用的 Chatbot 对话机器人。除了上述初阶的入门工具外，近期亦有许多新兴的数据解决方案问世，「顾客资料平台（Customer Data Platform, CDP）」即是一例。
CDP 可以整合客户散落在线上、线下的各类数据，进行识别的统合，建立单一的顾客视；另一方面，CDP 可以帮每一位客户贴上特定的标签，根据标签来分群各类的受众，供不同的行销活动与目标使用；最後，更可以在平台上完成「管道自动化」与「内容自动化」的工作。简而言之，CDP 可以帮助品牌完整追踪单一消费者的购物历程、迅速整理消费者洞察以拟定行销策略，并针对特定类型受众进行精准行销。
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CDP 这项行销利器，在 2018 年逐步加入市场，并在这几年迅速窜红、成为行销宠儿，包含 Adobe、Salesforce、Oracle、Treasure Data 的国际大厂皆推出了自家的 CDP 产品。可以预期，在第一方数据与旧客留存愈来愈关键的年代，CDP 将成为愈来愈普遍的行销工具。
广告成效衡量，迎来技术革新与新标准
随着 Google、Apple 等科技巨头祭出隐私政策，不仅广告锁定与追踪受到影响，成效衡量的归因系统也受到了动摇；另一方面，前述提及的 CTV、零售媒体等新兴的广告类型横空出世，成为未来十年的数位行销新热点，也势必要建构出一套体系内的广告成效衡量系统。综合以上两点，数位广告科技行业将迎来归因技术的革新，并确立统一的标准：
隐私政策限制数据追踪，传统归因系统遭遇挑战
今年 4 月底，iOS 14 隐私新政正式上路，大幅限制了应用程式商搜集用户数据的能力。简单来说，当 iOS 用户升级至 14 以上版本後，打开应用程式时，APP 依规定必须跳出视窗通知，询问用户是否同意共享数据；若否，APP 端即无法像过往一样，追踪用户在装置中的行为，而仅能透过苹果的 SKAdNetwork 2.0 所回传的数据，作为广告归因的资料源。
对此，冲击最大的非 Facebook 莫属。早在 iOS 14 实施前，Facebook 即已对归因系统作出调整，将最长的归因期间从 28 天缩短为 7 天，同时限制可追踪的事件数量；iOS 14 实施後，Facebook 进而推出转换归因模型，从「同意数据共享的 iOS 14 用户」数据推估出整体的广告成效。然而，种种的尝试都无法抹灭 Facebook 归因围墙花园正在崩坏的事实，除了必须依赖苹果 SKAdNetwork 之外，Facebook 於 2021 年 11 月起，进一步在 Android 装置上采用了 Google Play Install Referrer 的归因数据源，等同宣告自己在归因技术上「认输了」。
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苹果运用作业系统的优势，重击 Facebook 的成效衡量系统外，整体广告市场也受到第三方 Cookie 退场的影响，未来想做到跨平台、跨装置，更是难上加难。其中，防疫有功的「电信数据」，成为时下最具潜力的解决方案之一。人手一机的时代，只要手机开机，电信业者就能透过基地台侦测手机电磁讯号，网罗符合特定时空条件的手机号码，循线找到目标用户，不失为成效追踪的解方之一。
CTV、RMN 等新兴媒体兴起，需建立新的成效衡量标准
串流影音服务的流行，撼动了娱乐产业，也为数位广告市场注入新活水，CTV 广告支出以年增 60% 的涨幅急速成长，归功於程序化购买的锁定技术与效率，全球行销人员也预期，未来 CTV 广告预算将以年增率 20-40% 增长。
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CTV 前景看似乐观，然而，其中隐藏成效衡量的巨大挑战。传统桌、手机惯用的测量工具，如 JavaScript 和 SDKs ，目前在 CTV 广告环境中尚无法充分运作，又 CTV 经常会是多人同时观看的场景，并不适合过去数位广告的量测方式；更甚是，CTV 的程序化采购尚未成熟，亦缺乏「标准化的衡量基准」。因此，负责制定行业标准的美国互动广告协会（IAB），积极促进产业链中的各方合作，推动拥有第三方验证供应商可以集成的通用介面或 SDK；或要求设备方授权访问相关资料，侦测电视是否在萤幕关闭时播放广告等等，试解决授权、验证上之难题。
相比之下，同为新兴媒体，零售媒体的归因机制则可靠许多，零售商自拥独立的围墙花园，且有足够资本向外寻求技术资源；又因产业优势，零售媒体广告与销售点十分接近，相较於其他媒体，转换的成效衡量机制更加清晰。
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放眼 2022 年，建议广告主将预算投入新兴媒体的同时，也必须将成效衡量的完整性与有效性纳入考量。
总结而言，数位行销行业正处在变革、求新的阶段。展望 2022 年，行销人势必要投入更多的心力在搜集与应用第一方数据，尝试具有时代优势的新兴媒体，并且善用 MarTech 达成行销的精准度与效率。
